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凯迪拉克入华16年:如何实现品牌再向上?外媒质疑其百万纯电

来源:未知 作者:dd 人气: 发布时间:2020-07-28
摘要:当你提起凯迪拉克品牌时,你会觉得它是一个中等水平的豪华,或许它看可以更豪华一点,但感觉它仍然很通用,不能说它可以与宝马奔驰进行整体抗衡,甚至也打不过奥迪,TOPSPEED汽

“当你提起凯迪拉克品牌时,你会觉得它是一个中等水平的豪华,或许它看可以更豪华一点,但感觉它仍然很通用,不能说它可以与宝马奔驰进行整体抗衡,甚至也打不过奥迪,”TOPSPEED汽车网站主编罗伯特·摩尔在今年3月11日发表的一篇文章中写道。

罗伯特·摩尔写这篇文章的目的是批评通用汽车推出超级豪华全新纯电动旗舰级轿车Celestiq,这款车的售价至少20万美元(折合人民币约140万元)。他认为,通用汽车此举是为了提升凯迪拉克品牌形象做的一个不太切实际的举动。

凯迪拉克还是不是那个当年与宝马、奔驰进行全球对抗的那个凯迪拉克品牌?事实上,凯迪拉克在美国本土和中国市场都面临着同样的问题,凯迪拉克品牌如何向上?

当2004年凯迪拉克正式进入中国时,很多人会觉得这个问题多此一举。在美国享誉多年,曾被词典定义为“同类中最为出色、最具声望事物”的同义词,刚刚进军中国市场时的凯迪拉克,目标是要成为“豪华车阵营中的顶级品牌”。

然而,16年过去了,再次问出这个问题,多数人给出的答案增加了疑问。相比于整体的品牌力更强、车型认可度更高的奔驰、宝马、奥迪(BBA)等一线豪车品牌,凯迪拉克只能说在二线豪车阵营中表现得还不错。

在中国市场,凯迪拉克相比BBA的销量,只能屈居豪车阵营的第二梯队,最近几年通用汽车全新打造凯迪拉克品牌,使车型阵营丰富,看起来更为年轻,全方位的竞争力日渐丰满,成为与雷克萨斯竞争二线阵营头把交椅的有力竞争者。

2019年12月,凯迪拉克官方公布2019年全年在中国市场累计销量21.25万辆,虽然继续领跑二线豪车品牌,但却是近几年来的首次销量同比下跌。

自2016年在华突破10万辆大关后,凯迪拉克一直维持着强势的发展势头,仅用了两年时间销售额就提升至20万辆,成为继奥迪、奔驰和宝马之后,第四位年销量突破20万辆的豪华品牌。特别是在2018年中国汽车市场整体遇冷的情况下,凯迪拉克销量逆势增长,增速达到30%以上,多款主力车型均销量不俗。

表现如此亮眼,但与在中国年销量均已突破60万辆的奥迪、奔驰和宝马相比,凯迪拉克还差得很多。2019年,由于主力产品ATS-L和XTS的下架,凯迪拉克的中型轿车市场处于真空期,在华全年销量同比减少了6.8%,内忧重重。

而此时雷克萨斯的奋起直追,更是给凯迪拉克敲响了警钟。近年来,一直保持稳健发展的雷克萨斯,单纯依靠进口车,凭借符合当下审美的产品,雷克萨斯管家式的服务,如今已一跃成为了二线豪车头牌的有利竞争者。

雷克萨斯近年在华销量一直快速增长,2016年销量突破十万大关,2017年销量同比增长22%,2018年同比增长21%,连续几年超额完成年销目标。在关键的2019年,雷克萨斯更是凭借新产品的密集投放和稳扎稳打的品质提升,在中国市场的销量达到200521辆,同比增长25%,进入了二十万俱乐部。

直到去年,凯迪拉克和雷克萨斯的销量差距已经被缩至1万辆。在二线豪华品牌的竞争中,凯迪拉克与雷克萨斯可谓焦灼。

相比雷克萨斯故障率低、保值率高等不断攀升的好口碑,凯迪拉克在2019年却是比较失意,产品序列调整上处于尴尬期,一系列的低价保量之举,又让凯迪拉克得到了“六折凯”的戏称,因此可以说,凯迪拉克豪华车第二阵营的老大得来的含金量并不高。

“当你提起凯迪拉克品牌时,你会觉得它是一个中等水平的豪华,或许它看可以更豪华一点,但感觉它仍然很通用,不能说它可以与宝马、奔驰进行整体抗衡,甚至也打不过奥迪,”TOPSPEED汽车网站主编罗伯特·摩尔如此评论道。

近年来,不管凯迪拉克如何标榜自身的豪华定位,但相比于宝马、奔驰等一线豪车品牌,始终差些火候,品牌档次与销量常常无法并行,这样的大众印象和它的出身有着一定关系。

我们知道,凯迪拉克是美国通用汽车集团旗下的汽车品牌,而通用汽车公司(GM)在全球生产和销售包括别克雪佛兰、凯迪拉克、GMC五菱宝骏以及霍顿等一系列品牌车型,价格和配置高低不等,这样全系车型的经营,多数资源集中在大众类型的品牌上,凯迪拉克可以共享的资源并不多。

凯迪拉克是集团里面的一个豪华车品牌,在资源追求方面也势必比较高端,目前凯迪拉克销量一般,如果要获取独特的资源,那么成本也势必相对比较高。

在豪车业务上,差距就更大了,宝马和奔驰一直坚持纯粹的豪车业务,奥迪虽然是大众集团的子品牌,但基本是独立管理其品牌群。相比之下,通用系列下的凯迪拉克不管花费多少精力去塑造自身的奢华标准,它从配置上和概念上,都无法彻底摆脱通用汽车大众类型定位的影响。

如今中国已经成为了凯迪拉克的单边最大市场,而为了讨好国内消费者,凯迪拉克使用的策略是定价比同级别豪华车价格更便宜一点,这样固然吸引了不少消费者,但却陷入了以价换量、品牌受损的怪圈,让用户觉得凯迪拉克根本比不上奔驰、宝马、奥迪,又何谈从二线豪车中实现突围?

尽管凯迪拉克这几年都交上了不错的成绩单,但隐藏在亮眼数字背后的,却是一直存在的品牌痼疾,已经进入二十万销量俱乐部的凯迪拉克,需要及时调整,否则必然会给未来带来更多的不确定性。

进入2020年,凯迪拉克发布了好几个重磅消息,首先是全新打造的CT4即将问世,后是凯迪拉克即将开启万众瞩目的纯电动车领域,甚至还在产品展会上展出了百万级电动豪车。这一切,都显示出了凯迪拉克实现品牌向上发展的新决心。

去年第四季度财报发布之后,通用汽车就表示,将优化在中国市场的产品组合,聚焦快速增长的SUV与豪华车市场。预计在成功推出CT4车型后,该品牌将在华完成3+3(3款SUV+3款轿车)产品矩阵的搭建。

此前,凯迪拉克一直有着产品线上的短板,产品布局在细分市场环节上存在问题,导致过多车型重叠,不仅没有形成对其他品牌的竞争,反而影响了自己,相信CT4的出现,会对丰富凯迪拉克产品布局起到积极的作用。

不过,另一个被凯迪拉克官方寄予厚望的车型——全新纯电动旗舰级轿车Celestiq,却没被太多人看好。

自2015年宣布战略转型以来,电动化和以自动驾驶为核心的自动化成为通用汽车重点聚焦的领域。2020年全新纯电动轿车的发布,意味着通用汽车终于走出了第一步。

高度个性化定制、纯电动三厢、低产量投放等亮点加持下的这款新旗舰,不仅在产品设计上彰显了凯迪拉克的野心,价格上也是。凯迪拉克总裁史蒂夫·卡莱尔透露它的售价将会达到6位数(美元),并且第一位不是“1”。这意味着凯迪拉克Celestiq售价至少从200000美元(折合人民币约140万元)起步,将一跃成为品牌序列中最贵的车型。

面对这一高奢专属售价,许多业内人士表示不可思议,也完全不能理解。罗伯特·摩尔就认为这是一种彻头彻尾的“自杀”行为。

“我必须说,现阶段的凯迪拉克得先解决它基础产品上的问题,而不是去推出一辆贵上天的车。”在他看来,凯迪拉克距离摆脱老式豪车的标签,走向真正现代的奢华品牌,还有很长的一段路要走,这个时候去开发一辆百万级别的纯电动车,不仅因为经验不足可能导致产品低于预期,也对提升品牌没有太大的意义。

当务之急应该是提升自身品牌的调性,不要一味地用价格去讨好消费者,而是真正把自己品牌的理念与之契合,达到产品与理念上的双豪华。

从产品上讲,凯迪拉克必须要强化自己的产品体系,在其SUV车型目前的销量都比较稳定的当口,正处在爬坡期的CT5后劲以及未来CT4的表现,将对于凯迪拉克今年的走势起到十分关键的推动作用。

再就是理念上,凯迪拉克着实该好好想想如何才能真正契合消费者的观念。现在的不少消费者对豪华车的看法已然产生了变化,他们不再只追求豪华,更多人反而开始青睐个性、品质、时尚、特立独行的品牌宣言。

如今“BBA”在设计理念上日趋中性,凯迪拉克反而进一步突出了“后驱即豪华”的口号,俨然一副要成为年轻人心中“最强运动豪华品牌”的架势。这种产品调性虽然能成为其差异化的标签,但是否是凯迪拉克实现品牌向上发展的最佳选择,还有待验证。

凯迪拉克现在的目标很明确,就是要在2025年左右冲进豪华车的第一阵营。目前来看,留给凯迪拉克的时间已经不多了,引入新产品序列和开发电动车领域的效果如何,还有待检验。但希望在几年后,我们能真的看到第一阵营出现新的竞争对手,凯迪拉克也能成为消费者心目中实至名归的豪华品牌。

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